По данным Sostav, за первые пять месяцев 2026 года уникальная аудитория крупнейших российских маркетплейсов почти не растёт: Ozon прибавил 3% уникальных пользователей, Wildberries - 1%. Это признак замедления органического прироста трафика на площадках и сигнал для брендов пересмотреть маркетинговую стратегию.
Что показали цифры
Данные Sostav фиксируют замедление прироста уникальных пользователей у двух ведущих маркетплейсов: рост Ozon составил 3% за пять месяцев, у Wildberries - 1%. Эти числа сами по себе не раскрывают внутренних причин, но дают чёткий маркер - органический приток новых пользователей уже не обеспечивает прежнего темпа расширения аудитории. В условиях, когда большой запас «новых» пользователей исчерпывается, площадки и продавцы сталкиваются с необходимостью работать с существующей базой и повышать эффективность конверсии и удержания.
Почему это важно для бизнеса и маркетинга
Замедление роста аудитории меняет правила распределения бюджета и KPI. Рекламные кампании, рассчитанные на агрессивное наращивание охвата, могут снизить отдачу: стоимость привлечения пользователя (CAC) растёт, а конкурентные ставки в аукционах рекламы на площадках остаются высокими. Для брендов это означает, что дальнейший рост продаж всё чаще будет опираться не на расширение охвата, а на улучшение конверсии, среднего чека и повторных покупок.
Практические шаги для маркетологов и SEO-специалистов
1. Сфокусироваться на удержании и повторных продажах: внедрить программы лояльности, персонализированные офферы и триггерные цепочки сообщений для покупателей, уже совершивших покупку.
2. Оптимизировать карточки товара: улучшить изображения, описания, ключевые атрибуты и структуру заголовков с учётом поиска внутри маркетплейса - это помогает выиграть органический трафик при ограниченном росте аудитории.
3. Перераспределить рекламные бюджеты: протестировать увеличение доли бюджетов на удержание (ретаргетинг, upsell, cross-sell) и на performance-форматы с прямым измеримым ROI вместо кампаний на чистый охват.
4. Работать с ценой и промо-логикой: динамическое ценообразование и локальные акции могут улучшить конверсию, когда прирост новых пользователей замедляется.
5. Использовать AI и автоматизацию: автотаргетинг, автоматические стратегии назначения ставок и персонализация рекомендаций на основе поведения помогают сокращать CAC и повышать LTV.
Что отслеживать и как интерпретировать метрики
Перейдите от постулатов «больше трафика - больше продаж» к набору метрик, которые покажут качество аудитории и эффективность работы с ней: уникальные пользователи (MAU), сессии, конверсия в покупку, средний чек (AOV), доля повторных покупок, LTV, CAC и ROAS по кампаниям на маркетплейсах. Важно смотреть на когорты - как ведут себя покупатели, пришедшие в разные периоды: если удержание падает, это сигнал к изменениям в продукте, логистике или сервисе.
Практическая дорожная карта на ближайшие кварталы
1. Проведите аудит карточек товаров и рекламных кампаний, выделите топ-20 SKU с наибольшим потенциалом роста по конверсии.
2. Перенастройте рекламные кампании: уменьшите часть бюджета на холодный трафик, увеличьте ретаргетинг и кампании на CRM-фаундинговую базу.
3. Запустите серию A/B-тестов: изображения, цены, упаковочные предложения и оформление карточки товара.
4. Интегрируйте инструменты аналитики и attribution, чтобы различать влияние маркетплейс-рекламы и внешних каналов на продажи.
Вывод: маркеплейсы пока не падают, но темп роста аудитории снижается. Для брендов и маркетологов это знак сместить акценты с чистого привлечения на повышение эффективности существующей базы покупателей - через SEO карточек, персонализацию, ретеншн-стратегии и более точный performance-маркетинг. Своевременная адаптация позволит удержать рост продаж при замедлении органического трафика.
Источник: Sostav
Что показали цифры
Данные Sostav фиксируют замедление прироста уникальных пользователей у двух ведущих маркетплейсов: рост Ozon составил 3% за пять месяцев, у Wildberries - 1%. Эти числа сами по себе не раскрывают внутренних причин, но дают чёткий маркер - органический приток новых пользователей уже не обеспечивает прежнего темпа расширения аудитории. В условиях, когда большой запас «новых» пользователей исчерпывается, площадки и продавцы сталкиваются с необходимостью работать с существующей базой и повышать эффективность конверсии и удержания.
Почему это важно для бизнеса и маркетинга
Замедление роста аудитории меняет правила распределения бюджета и KPI. Рекламные кампании, рассчитанные на агрессивное наращивание охвата, могут снизить отдачу: стоимость привлечения пользователя (CAC) растёт, а конкурентные ставки в аукционах рекламы на площадках остаются высокими. Для брендов это означает, что дальнейший рост продаж всё чаще будет опираться не на расширение охвата, а на улучшение конверсии, среднего чека и повторных покупок.
Практические шаги для маркетологов и SEO-специалистов
1. Сфокусироваться на удержании и повторных продажах: внедрить программы лояльности, персонализированные офферы и триггерные цепочки сообщений для покупателей, уже совершивших покупку.
2. Оптимизировать карточки товара: улучшить изображения, описания, ключевые атрибуты и структуру заголовков с учётом поиска внутри маркетплейса - это помогает выиграть органический трафик при ограниченном росте аудитории.
3. Перераспределить рекламные бюджеты: протестировать увеличение доли бюджетов на удержание (ретаргетинг, upsell, cross-sell) и на performance-форматы с прямым измеримым ROI вместо кампаний на чистый охват.
4. Работать с ценой и промо-логикой: динамическое ценообразование и локальные акции могут улучшить конверсию, когда прирост новых пользователей замедляется.
5. Использовать AI и автоматизацию: автотаргетинг, автоматические стратегии назначения ставок и персонализация рекомендаций на основе поведения помогают сокращать CAC и повышать LTV.
Что отслеживать и как интерпретировать метрики
Перейдите от постулатов «больше трафика - больше продаж» к набору метрик, которые покажут качество аудитории и эффективность работы с ней: уникальные пользователи (MAU), сессии, конверсия в покупку, средний чек (AOV), доля повторных покупок, LTV, CAC и ROAS по кампаниям на маркетплейсах. Важно смотреть на когорты - как ведут себя покупатели, пришедшие в разные периоды: если удержание падает, это сигнал к изменениям в продукте, логистике или сервисе.
Практическая дорожная карта на ближайшие кварталы
1. Проведите аудит карточек товаров и рекламных кампаний, выделите топ-20 SKU с наибольшим потенциалом роста по конверсии.
2. Перенастройте рекламные кампании: уменьшите часть бюджета на холодный трафик, увеличьте ретаргетинг и кампании на CRM-фаундинговую базу.
3. Запустите серию A/B-тестов: изображения, цены, упаковочные предложения и оформление карточки товара.
4. Интегрируйте инструменты аналитики и attribution, чтобы различать влияние маркетплейс-рекламы и внешних каналов на продажи.
Вывод: маркеплейсы пока не падают, но темп роста аудитории снижается. Для брендов и маркетологов это знак сместить акценты с чистого привлечения на повышение эффективности существующей базы покупателей - через SEO карточек, персонализацию, ретеншн-стратегии и более точный performance-маркетинг. Своевременная адаптация позволит удержать рост продаж при замедлении органического трафика.
Источник: Sostav