Новый отчет Bitly показывает: маркетологи получили больше данных, но хуже видят, какие каналы действительно работают. Средняя команда использует шесть инструментов для измерения, при этом только 18% опрошенных говорят, что имеют ясное представление об эффективности кампаний.
Почему измерение стало таким сложным.
Современный маркетинг растянулся по множеству каналов - органические соцсети, лендинги для кампаний, email-рассылки, платный трафик и другие. По данным отчета Bitly «The Marketing Visibility Report», 72% маркетологов используют органические соцсети, и это самый распространённый канал в миксе. Проблема в том, что каждый канал генерирует свои метрики и «рассказ» о результатах: платформы социальных сетей быстро показывают вовлечённость, лендинги - готовые конверсии без контекста источника, email - взаимодействие с уже знакомой аудиторией, а CRM - поведение клиентов в долгосрочной перспективе. В результате команды пытаются сложить цельную картину из разрозненных сигналов.
Что показывает отчет и почему много инструментов не решают проблему.
Bitly опросил более 250 профессионалов и обнаружил, что средняя маркетинговая команда использует шесть разных инструментов измерения. Но наличие множества платформ не даёт единого взгляда: большинство инструментов заточены под отдельные каналы - соцаналитика, веб-аналитика, email-платформы, CRM. Это приводит к дублированию данных, конфликтующим метрикам и пропастям на стыках каналов. Итог - лишь 18% респондентов уверены, что у них есть чёткое представление о том, что реально работает.
Почему это важно для бизнеса и SEO-команд.
Нечеткая картина эффективности напрямую влияет на бюджетирование, приоритизацию каналов и оптимизацию конверсий. Для владельца бизнеса это риск перерасхода рекламных средств и упущенной выручки. Для SEO- и digital-команд - неправильные приоритеты в создании контента, ошибочная оценка вклада органики и paid search в путь клиента, и сложность доказать ROI перед руководством. Когда каждая система «рассказывает свою историю», принимать стратегические решения становится рискованнее.
Практические шаги, которые можно применить уже сейчас.
1. Проведите аудит стеков: зафиксируйте, какие именно инструменты используются, какие метрики они дают, и где пересекаются данные. Цель - минимизировать перекрытия и определить, какие системы действительно дают уникальную ценность.
2. Определите единый набор приоритетных KPI. Убедитесь, что команда соглашается на основные цели (например, коммерческие конверсии, LTV, стоимость привлечения) и что эти KPI привязаны к конкретным событиям и каналам.
3. Внедрите единую таксономию UTM и событий: согласованные названия кампаний, источников и событий в коде и отчетах уменьшат «шум» при слиянии данных.
4. Интегрируйте данные в одно хранилище (CDP/warehouse) или через ETL: даже если вы оставляете специализированные инструменты, сводные данные из них должны попадать в центральную платформу для сквозного анализа.
5. Настройте «источник правды» для отчётности: один срез данных (например, таблица в DWH или BI-дашборд), на который опираются все решения.
6. Тестируйте вклад каналов через эксперименты и инкрементальность, а не только через модель атрибуции в одной системе. Простые A/B-эксперименты и контрольные группы помогают отличить шум от реального эффекта.
7. Обратите внимание на интеграцию CRM и аналитики: связка идентификаторов и событий дает представление о долгосрочном вкладе маркетинга в выручку, а не только о первом клике или сессии.
В условиях роста числа каналов и инструментов ключевая задача - не собирать ещё больше данных, а объединить существующие, привести их к единой логике и принимать решения на основе сопоставимых показателей. Для владельцев бизнеса и команд это означает приоритет интеграции, дисциплину в таксономии и готовность инвестировать в инфраструктуру данных, а не в очередной «волшебный» дашборд. Только при таком подходе свечения множества метрик превратятся в ясную картину эффективности.
Источник: MarTech
Почему измерение стало таким сложным.
Современный маркетинг растянулся по множеству каналов - органические соцсети, лендинги для кампаний, email-рассылки, платный трафик и другие. По данным отчета Bitly «The Marketing Visibility Report», 72% маркетологов используют органические соцсети, и это самый распространённый канал в миксе. Проблема в том, что каждый канал генерирует свои метрики и «рассказ» о результатах: платформы социальных сетей быстро показывают вовлечённость, лендинги - готовые конверсии без контекста источника, email - взаимодействие с уже знакомой аудиторией, а CRM - поведение клиентов в долгосрочной перспективе. В результате команды пытаются сложить цельную картину из разрозненных сигналов.
Что показывает отчет и почему много инструментов не решают проблему.
Bitly опросил более 250 профессионалов и обнаружил, что средняя маркетинговая команда использует шесть разных инструментов измерения. Но наличие множества платформ не даёт единого взгляда: большинство инструментов заточены под отдельные каналы - соцаналитика, веб-аналитика, email-платформы, CRM. Это приводит к дублированию данных, конфликтующим метрикам и пропастям на стыках каналов. Итог - лишь 18% респондентов уверены, что у них есть чёткое представление о том, что реально работает.
Почему это важно для бизнеса и SEO-команд.
Нечеткая картина эффективности напрямую влияет на бюджетирование, приоритизацию каналов и оптимизацию конверсий. Для владельца бизнеса это риск перерасхода рекламных средств и упущенной выручки. Для SEO- и digital-команд - неправильные приоритеты в создании контента, ошибочная оценка вклада органики и paid search в путь клиента, и сложность доказать ROI перед руководством. Когда каждая система «рассказывает свою историю», принимать стратегические решения становится рискованнее.
Практические шаги, которые можно применить уже сейчас.
1. Проведите аудит стеков: зафиксируйте, какие именно инструменты используются, какие метрики они дают, и где пересекаются данные. Цель - минимизировать перекрытия и определить, какие системы действительно дают уникальную ценность.
2. Определите единый набор приоритетных KPI. Убедитесь, что команда соглашается на основные цели (например, коммерческие конверсии, LTV, стоимость привлечения) и что эти KPI привязаны к конкретным событиям и каналам.
3. Внедрите единую таксономию UTM и событий: согласованные названия кампаний, источников и событий в коде и отчетах уменьшат «шум» при слиянии данных.
4. Интегрируйте данные в одно хранилище (CDP/warehouse) или через ETL: даже если вы оставляете специализированные инструменты, сводные данные из них должны попадать в центральную платформу для сквозного анализа.
5. Настройте «источник правды» для отчётности: один срез данных (например, таблица в DWH или BI-дашборд), на который опираются все решения.
6. Тестируйте вклад каналов через эксперименты и инкрементальность, а не только через модель атрибуции в одной системе. Простые A/B-эксперименты и контрольные группы помогают отличить шум от реального эффекта.
7. Обратите внимание на интеграцию CRM и аналитики: связка идентификаторов и событий дает представление о долгосрочном вкладе маркетинга в выручку, а не только о первом клике или сессии.
В условиях роста числа каналов и инструментов ключевая задача - не собирать ещё больше данных, а объединить существующие, привести их к единой логике и принимать решения на основе сопоставимых показателей. Для владельцев бизнеса и команд это означает приоритет интеграции, дисциплину в таксономии и готовность инвестировать в инфраструктуру данных, а не в очередной «волшебный» дашборд. Только при таком подходе свечения множества метрик превратятся в ясную картину эффективности.
Источник: MarTech